В этой статье рассказывается о назначении и видах стратегического маркетинга, а также об этапах создания стратегий продвижения
Стратегии маркетинга
Егор Горбенко
маркетолог
В этой статье рассказывается о назначении и видах стратегического маркетинга, а также об этапах создания стратегий продвижения
Стратегии маркетинга
Егор Горбенко
маркетолог
Время чтения: 5 минут
Маркетинговая стратегия – это комплекс мероприятий, направленных на продвижение компании, привлечение внимания к товарам/услугам и конвертацию целевой аудитории в клиентов. Она помогает правильно оценить потенциал предприятия и распределить ресурсы в наиболее эффективные каналы. И это не только реклама в СМИ и наружная, но и интернет-маркетинг (продвижение посредством социальных сетей, поисковиков, партнерство с популярными блогерами и проч.).
Содержание
Что такое маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия - это официальный документ, закрепленный в политике предприятия. Он представляет собой долгосрочный план, отражающий основные стратегии и тактики, которые используются компанией для продвижения бизнеса. В список задач включают не только меры по выводу товара/услуги на рынок и способы повышения продаж, но и принципы работы с клиентами и сотрудниками.
Зачем нужна маркетинговая стратегия и в чем заключаются ее цели:
Наращивание объема продаж/клиентской базы
Увеличение прибыли
Становление брендаГрамотный маркетинг позволяет сделать бренд узнаваемым,
что влечет за собой рост продаж, и, соответственно, прибыли
Укрепление позиций на рынкеЧем больше места «захвачено» компанией в выбранной нише,
тем интенсивнее растут продажи и прибыль
Повышение конкурентоспособностиПланирование и анализ помогают компании выявить свои преимущества, а грамотно выбранные каналы и стратегии позволят извлечь из сильных сторон максимальную выгоду
Бизнес способен работать и без стратегий продвижения и долгосрочного планирования. Но в этом случае деятельность компании менее эффективна из-за отсутствия упорядоченности, т.к. выделить наиболее важные и требующие повышенного внимания моменты в таких случаях намного сложнее.
Виды маркетинговых стратегий
Маркетинговые стратегии делят на 4 основных вида, каждый из которых имеет свои цели и особенности. Рассмотрим их подробнее.
Глобальные стратегии
Стратегии этого типа разрабатываются и реализуются с целью продвижения компании на мировом рынке и стабильного географического расширения деятельности. Глобальный маркетинг, в свою очередь, тоже делится на несколько категорий:
- ИнтернационализацияПодразумевает поиск и разработку каналов сбыта на мировом рынке и постоянное их расширение
- ГлобализацияВключает процесс изучения действующих мировых стандартов для тех или иных товаров и производство продукции в соответствии с общепринятыми нормами
- КооперацияПредполагает взаимовыгодное сотрудничество с другими предприятиями
- СегментированиеОсновано на ориентировании производства на разные категории потребителей. Иными словами, товары изготавливаются в соответствии с потребностями покупателей в определенном сегменте рынка
- ДиверсификацияРазвитие разных типов деятельности компании одновременно
Какое направление международного маркетинга выбрать, зависит от того, насколько предприятие готово к масштабному освоению рынка и какие риски может себе позволить.
Базовые стратегии
Эти стратегии определяют дальнейшее направление деятельности организации – рост, сокращение оборотов или поддержание прежнего уровня. Здесь, как и в предыдущем случае, возможны несколько направлений:
- СпециализацияСуть ее заключается в целенаправленных мерах, помогающих занять лидерские позиции в определенной нише рынка. Иными словами, компания фокусирует внимание на каком-то определенном сегменте рынка
- ДифференциацияПодразумевает придание продукции свойств, которые будут отличать ее от товаров конкурентов, и акцентирование внимания потенциальных потребителей именно на этом отличии
- ЛидерствоЭто комплекс мероприятий, направленных на удешевление производства и его оптимизацию, снижение сопутствующих затрат, что позволяет уменьшить конечную стоимость продукта и привлечь больше покупателей. А также данное направление включает мониторинг окупаемости и более тщательную проработку новой продукции
Можно совместить два направления, например, дифференциацию и лидерство, но не три, подобный подход приведет к банкротству
Ведь продукция, предназначенная для определенной ниши рынка, соответственно, имеет весьма ограниченный круг потенциальных потребителей, и затраты на производство не окупятся, если при этом снизить цену, попутно расходуя дополнительные средства на то, чтобы сделать товар особенным.
Ведь продукция, предназначенная для определенной ниши рынка, соответственно, имеет весьма ограниченный круг потенциальных потребителей, и затраты на производство не окупятся, если при этом снизить цену, попутно расходуя дополнительные средства на то, чтобы сделать товар особенным.
Конкурентные стратегии
Как понятно из названия, суть стратегии заключается в повышении конкурентоспособности. Компания использует свои преимущества перед конкурентами с целью привлечь больше аудитории при освоении новых рынков.
Конкурентная стратегия включает несколько подкатегорий:
Конкурентная стратегия включает несколько подкатегорий:
- ЛидерКомпания является доминирующей в своей отрасли рынка и привлекает новых потребителей, используя рекламу, маркетинг и инструменты расширения области применения продукции
- Последователь лидераПредприятие отслеживает методы компании-лидера и либо действует по ее образцу, либо начинает с ней конкурентную борьбу за лидерство, привлекая неохваченную доминирующей корпорацией аудиторию
- Вызов (челленджер)Стратегия подразумевает анализ слабых мест компаний-конкурентов и «атаку» на них, а также выставление более выгодных цен. Такой вариант развития подходит предприятиям, которые делают что-то принципиально новое, ломая стереотипы и используя нестандартные способы взаимодействия с целевой аудиторией
- НишерНазвание говорит само за себя – эта стратегия подойдет компаниям с узкой специализацией, работающим с определенной нишей. Предприятие концентрируется на тех сегментах рынка, которые обошла своим вниманием компания-лидер
Каждая из перечисленных стратегий сосредоточена на том, чтобы сделать акцент на преимущества компании перед конкурентами и извлечь из этого максимум выгоды.
Стратегии роста
Данная стратегия направлена на масштабирование – в рамках продвижения увеличиваются объемы производства и доли рынка за счет привлечения новых покупателей более выгодными ценами или охвата новых территорий продаж.
Существует несколько вариантов реализации стратегии роста:
Существует несколько вариантов реализации стратегии роста:
- Укрепление позиций на рынкеКомпания не расширяет каналы сбыта, а продает продукцию там же, где и ранее, но при этом старается охватить как можно большую долю рынка в своем сегменте. Как правило, это достигается путем снижения цен
- Расширение каналов сбытаКогда на прежнем рынке отсутствуют реальные перспективы роста и развития, продукцию представляют на новом
- Расширение продуктаЗдесь возможны два пути – дополнить функционал товара или нарастить объемы производства
- ДиверсификацияКомпания запускает новый продукт и ищет новые каналы сбыта. Данная стратегия снижает долгосрочные риски и зависимость от конкретного продукта, но является довольно трудозатратной, т. к. успех напрямую зависит от того, насколько качественно были проведены маркетинговые исследования и анализ целевой аудитории
- ПриобретениеЧтобы увеличить объемы производимой продукции или охватить новые каналы сбыта, компания приобретает другую компанию
Для выбора наиболее подходящей стратегии требуется проанализировать ряд факторов – финансовые возможности предприятия, уровень конкуренции и многое другое.
Каким компаниям необходима маркетинговая стратегия
В общем смысле маркетинг – это инструмент, помогающий систематизировать продвижение и прогнозировать темпы роста компании. А это значит, что выработать маркетинговую стратегию нужно любой организации, штат которой насчитывает более 10 человек.
Кроме того, бывают ситуации, когда четкий долгосрочный план развития
жизненно необходим компании, к примеру:
- Предприятие новое и только осваивает рынок
- В выбранной нише высокая конкуренция
- Возникли трудности с поиском и привлечением клиентов
- Упал спрос на продукцию
- Выбранные схемы развития показали низкую эффективность
- Компания произвела ребрендинг или изменила позиционирование
- В периоды стагнации, когда нужно четко понимать, за счет чего расширяться и в каком направлении работать дальше
Структура и содержание маркетинговой стратегии
После изучения целевой аудитории и спроса на продукцию, которую предлагает компания, можно приступать к разработке стратегии, включающей следующие обязательные элементы:
Цель
Она должна быть понятной, измеримой и достижимой, то есть соответствовать реальному потенциалу компании.
А также важны временные рамки – надо установить четкий срок, по истечении которого будут достигнуты поставленные задачи.
Ассортимент
Это один из ключевых моментов, которые учитываются при разработке стратегии – прибыль делают продажи. Нужно выбрать нишу, проанализировать спрос, цены и предложения конкурентов, наметить меры по расширению ассортимента, если это требуется.
Позиционирование бренда
От этого напрямую зависят особенности политики ценообразования. Важно правильно «преподнести» бренд, чтобы покупатели понимали и принимали цены, установленные на товары.
Маркетинг-план
Это документ, содержащий подробный план мероприятий, направленных на увеличение продаж,
с четкими временными рамками от 1 месяца до года.
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Процесс разработки маркетинговой стратегии включает следующие этапы:
1
Анализ данных
На начальной стадии проводят исследования рынка, целевой аудитории, предложений конкурентов и возможных каналов сбыта продукции, оценку ресурсов компании
2
Планирование
На этом этапе определяют цели и задачи, направления развития и проч.
А также, опираясь на результаты анализа, оценивают, на какой стадии потребуется доработка продукта, изменение ценовой политики, привлечение дополнительного персонала или принятие других мер для дальнейшего продвижения
А также, опираясь на результаты анализа, оценивают, на какой стадии потребуется доработка продукта, изменение ценовой политики, привлечение дополнительного персонала или принятие других мер для дальнейшего продвижения
3
Реализация
Эта стадия подразумевает разработку и запуск рекламной кампании на выбранных каналах продвижения. Временные рамки, затраты и методы анализа эффективности прописывают в стратегии предварительно
4
Промежуточный анализ результатов
В рамках контроля анализируют каждое проведенное мероприятие и выявляют факторы, способствующие успеху или явившиеся причиной неудачи
Важно понимать, что работа над маркетинговой стратегией – это непрерывный процесс.
Выбранные меры продвижения нуждаются в постоянном анализе и корректировке. Если разработать стратегию и ничего не менять, велик риск не только не достигнуть поставленных задач, но и понести серьезные убытки.
Выбранные меры продвижения нуждаются в постоянном анализе и корректировке. Если разработать стратегию и ничего не менять, велик риск не только не достигнуть поставленных задач, но и понести серьезные убытки.
Для составления стратегий я использую фреймворк SOSTAC, несколько адаптируя его под специфику проекта
SOSTAC - это аббревиатура, составленная по первым буквам названия этапов в составлении стратегии. В оригинале это выглядит так:
S
Situation analysis
Анализ ситуации (где мы сейчас находимся?)
Анализ ситуации (где мы сейчас находимся?)
O
Objectives
Цели и задачи (где мы хотим быть?)
Цели и задачи (где мы хотим быть?)
S
Strategy
Стратегия (как мы этого добьемся?)
Стратегия (как мы этого добьемся?)
T
Tactics
Тактика (детали стратегии, т. е. маркетинг-микс)
Тактика (детали стратегии, т. е. маркетинг-микс)
A
Actions
Действия (как гарантировать, что мы реализуем тактику превосходно и с энтузиазмом)
Действия (как гарантировать, что мы реализуем тактику превосходно и с энтузиазмом)
C
Control
Контроль (как мы узнаем, что достигаем цели? – показатели и измерения)
Контроль (как мы узнаем, что достигаем цели? – показатели и измерения)
Подпишитесь на наш канал!
Обещаем публиковать только по-настоящему полезные и интересные материалы