Лестница Бена Ханта в маркетинге

Существует множество маркетинговых стратегий и моделей, помогающих в продвижении бизнеса. При изучении любой из них возникает закономерный вопрос: как применить данную методику на практике, какие нюансы нужно учесть?
Эту статью я решил посвятить лестнице Бента Ханта – модели, описывающей путь клиента согласно этапам осознания проблемы. Мы подробно рассмотрим, что представляет собой эта стратегия и как она работает.

Лестница Ханта (awareness ladder, лестница узнавания Ханта) – это маркетинговая модель, которая описывает путь клиента от осознания проблемы до ее решения (за счет заключения сделки). Была предложена маркетологом Бентом Хантом. Согласно его теории, каждый потребитель пребывает на определенном этапе осведомленности о продукте. И чтобы он решился на покупку, ему нужно пройти все стадии.

Бент Хант выделил 5 этапов осведомленности:

Первые 4 этапа считаются информационными – потенциальный клиент уже осознал проблему и свою потребность в продукте, но еще не готов сделать выбор в пользу конкретной компании, а пребывает на стадии поиска оптимального варианта.

Лестница Ханта похожа на воронку продаж. Разница заключается в том, что последняя подразумевает начало взаимодействия с потенциальным клиентом с момента его первого контакта с компанией. А лестница работает «на перспективу», то есть задолго до того, как аудитория обратит внимание на продукт. Кроме того, традиционная воронка продаж насчитывает шесть шагов (знакомство, установление контакта, выявление потребности, презентация, работа с возражениями, заключение сделки), а модель Ханта – пять, и о них мы поговорим более подробно.

Разберем последовательно все ступени лестницы Ханта и узнаем, как проходит путь клиента от осознания проблемы до покупки.

На начальной стадии клиент может не знать, что у него существует какая-либо проблема, или относиться к ней безразлично. Стало быть, потребности в продукте у него нет. Задача продавца на этом этапе – донести до аудитории информацию о существовании проблемы и о том, что она требует решения.

Пример использования в бизнесе: Диагностический центр проводит исследования по выявлению онкологии на ранних стадиях. Многие люди не знают о том, какие симптомы указывают на то, что болезнь развивается, какие признаки должны насторожить. А могут и вовсе не подозревать о том, что есть возможность выявить такое заболевание в «зачаточном» состоянии. Донести информацию поможет материал «Как распознать онкологию на ранних стадиях, кто входит в группу риска».

На этом шаге потенциальный клиент уже осознал, что проблема существует, и ищет пути ее решения. Он просматривает статьи, блоги, форумы, словом, собирает информацию по теме. Цель – дать потребителю понять, что решить проблему поможет конкретный продукт.
Вернемся к примеру с диагностическим центром: Человек ознакомился со статьей о ранних признаках заболевания, осознал, что на проблему могут указывать вполне «безобидные» симптомы, и хочет получить более полную информацию о состоянии своего здоровья. Но он пока не знает, как это сделать, какие исследования провести. Разобраться в вопросе поможет пост о способах диагностики онкологии на ранних стадиях.

На этапе поиска и сравнения клиент уже осознает, что проблема существует, и имеет представление о том, как можно ее решить. В данный момент он озабочен тем, какому варианту отдать предпочтение, изучает и сравнивает их. И задача компании – предоставить потребителю полную информацию о том, с помощью каких товаров/услуг, которые она предлагает, можно решить проблему.
Рассмотрим случай с диагностическим центром: Потребитель изучил способы диагностики заболевания (инструментальные методы, анализ на онкомаркеры, гистологические и цитологические исследования и проч.) и пытается выбрать лучший вариант. Сделать выбор в пользу конкретного способа ему поможет материал, где методики будут описаны подробно, доступным языком, со всеми плюсами и минусами.

На стадии выбора клиент уже знает, какой продукт ему необходим, и решает, у кого его приобрести. Он изучает цены и условия в разных компаниях, читает отзывы, анализирует, сравнивает. И задача продавца на этом этапе состоит в том, чтобы убедить аудиторию, что обращаться нужно именно к нему.
Снова вернемся к примеру с диагностическим центром: Клиент решил пройти комплексное обследование и просматривает сайты учреждений, которые предлагают данную услугу. Естественно, везде найдутся минусы – в одном центре не устроит цена, в другом запись к специалисту осуществляется за месяц, о третьем нелестно отзываются посетители. Логично, что потребитель предпочтет вариант, недостатки которого для него несущественны (к примеру, выберет дорогой медцентр, т. к. предпочитает не экономить на здоровье, или обратится в более дешевый, где приема придется ждать долго, но ему «не к спеху»). И после того, как он выберет конкретный центр, до сделки остается один шаг.

Готовность к покупке формируется, когда клиент прошел все этапы: осознал проблему и необходимость ее решения, сравнил предложения и сделал выбор. Однако это еще не говорит о том, что работа завершена, и он обязательно совершит покупку – сделка может сорваться в последний момент, если выпустить ситуацию из-под контроля.
Пример: Человек решил пройти комплексное обследование в одном из медицинских центров. При этом он обнаружил, что возможность записаться онлайн отсутствует, телефон постоянно занят. А приехав в медцентр лично, он столкнулся с некомпетентностью/хамством персонала, или увидел огромную очередь в регистратуру, т. к. работает только одно окошко. Это может стать веским основанием для того, чтобы отправиться на поиски другого центра.

Лестница Бента Ханта наглядно демонстрирует, что на первых 4 этапах важно оповестить аудиторию о продукте и выделиться среди конкурентов, а на пятом – создать благоприятные условия для заключения сделки. Для этого на каждом шаге используются определенные инструменты.

Итак, мы рассмотрели основные законы и примеры применения методики Ханта. В заключение можно добавить, что время, которое займет прохождение клиентом всех этапов лестницы, во многом зависит от 2 факторов – вида и цены продукта. Если товар простой и недорогой, потребитель способен преодолеть все ступени за несколько часов. В других случаях, к примеру, если речь идет о купле-продаже недвижимости, вкладах, покупке дорогостоящих туристических путевок и т. д., путь клиента может растянуться на месяцы.